值得一看:百度 O2O 散尽最后一缕余烟

值得一看:百度 O2O 散尽最后一缕余烟

值得一看侯军洁2022-09-22 9:31:1019A+A-

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文 / 牧歌

来源 / 螺旋实验室(ID:spiral_lab)

又一个移动互联网初代的产品要正式走入历史了,这次的主角是百度。

日前,百度糯米 App 正式发布下线公告,2022 年 8 月 31 日 24 点,百度糯米 App 将从应用商店进行下架,预计将于 2022 年 12 月正式停止相关服务。

作为国内首个上市的团购平台,糯米网曾一度与美团和大众点评三足鼎立,站上了千团大战的金字塔塔尖,但随着行业浪潮的更迭,美团和大众点评最终走向合并,糯米在卖身百度后,最终却没能摆脱被时代抛弃的命运。

对于百度来说,糯米的失利在企业的发展历程中影响巨大,这让百度不仅错失了 O2O 的巨大红利,甚至于在 BAT 阵营里也险些掉队。

中国版 Groupon

位于北京五棵松的成龙耀莱国际影城,曾经号称是全国最大的电影院,2010 年,糯米网开展团购业务的第一枪就在这里打响。

当时担任糯米网 CEO 的沈博阳亲自找到了影城的老板,两人共同商定出了一份价值 30 元的双人电影票团购套餐,套餐内包含了两张电影票和一份爆米花和可乐,还有一个哈根达斯的冰淇淋。

这样一份高性价比的套餐,最终吸引了 15 万名消费者参与,让影城老板和糯米网都大喜过望。而在不经意间,糯米还创下了一个新的记录,那就是刷新了当时 Groupon 模式的全球最高销量。

Groupon 模式来源于美国的同名团购网站,这家网站于 2008 年上线,是团购这种商业模式的鼻祖级玩家,一年多以后,Groupon 的团购玩法传入中国,直接带动起了千团大战的互联网浪潮。

糯米网入局的时间其实不算太早,2010 年 6 月,人人网才正式推出糯米,而这时美团、F 团、拉手网等平台都已经完成了初期的跑马圈地,但影城套餐的一炮而红,还是让糯米网迅速跻身进了千团大战中的头部势力。

用糯米网 CEO 沈博阳的话说,人人进入团购行业也算是误打误撞,当时人人在试图去寻找一些新的业务,正好看到 Groupon 非常火,想跟着做一下。没想到就进入了这么火热的一个行业。

但沈博阳同时也强调,在中国做电商非常累,尤其是做和服务类相关的电商更是非常累。

尽管团购业务非常考验公司的运营能力,但想象空间也同样巨大,尤其是在移动互联网即将迎来爆发的重要时期,团购无论对于消费者还是资本市场都有着极强的吸引力。

不过有一点也同样困扰着千团大战中的各方势力们,那就是团购这种商业模式实在于太过烧钱,以糯米网为例,在 2011 年人人上市之后,糯米就一直是其财报中的老大难,连续多个季度的亏损以及居高不下的运营费用,让团购业务成为了一块烫手的山芋。

在人人自身已经江河日下的情况下,如何将糯米这样为数不多还有增长前景的业务卖个好价钱,实际上早已是摆在明面上的事。

值得一提的是,糯米网 CEO 沈博阳曾在 2013 年断定百度不会涉足团购行业,因为 “利润率低会让百度这样的企业无法对股东进行交代”。但不到一年之后,百度便全资将糯米网收入囊中。

从 “三国杀” 到 “二人转”

虽然百度和阿里腾讯一样,在早期并没有直接参与千团大战,但却是暗地里最赚钱的一方。

因为彼时各家都在忙着 “烧钱”,背后又不缺 VC 输送弹药,所以铺天盖地的广告攻势旷日持久,百度作为 PC 端的顶级流量入口,加上谷歌也在同时期撤出中国,百度自然也就成为了团购网站投放广告的第一选择。

尽管团购赛道的红火让百度获利不少,但百度真正亲自下场却已经到了 2015 年,这也是百度花大力气想要布局 O2O 的一年。

李彦宏认为,当时的 O2O 仍是技术含量相对匮乏的一个市场,大都是 “我砸钱”“我发红包”,非常同质化。而百度要走的路,是通过语音识别、图像识别、人工智能、大数据等技术的突破,把连接人和服务的事情不断做得更好。

这样的宏伟构想在七年前并没有多少人能听懂,更多的人记住的,是李彦宏关于百度 O2O 和糯米的另一番言论,“百度账上大概还有 500 多亿现金,先拿 200 亿吧,来把糯米做好。”

彼时百度在收购完糯米之后,已经完成了技术和品牌上的融合,同时也进行了对于糯米管理层的改造,原糯米 CEO 沈博阳离职,由百度系元老曾良出任糯米总经理。而糯米的市场份额也在这一年冲到了历史峰值,仅次于美团和大众点评。

从糯米与百度的融合来看,其实还是产生了一定的化学反应,比如当时在移动端,百度地图内已经有了糯米提供的诸多本地服务,而在 PC 端,糯米更是享受了百度核心入口的待遇。

但在 2015 年发生的另外一件事,却让糯米没有了在 O2O 江湖更进一步的机会,这一年的国庆假期,美团和大众点评的高层在香港展开了一次谈判,最终敲定了合并意向,“新美大” 即将破壳而出。

美团和大众点评的合并,令整个 O2O 市场为之震动,行业的 “三国杀” 最终沦为了 “二人转”,但糯米注定只能是配角,而后来的几年,本地服务最终还是成为了美团点评的 “单出头”。

百度败退 O2O

“新美大” 诞生以后,O2O 市场基本大局已定,到了 2016 年第三季度,美大的交易份额已经占到了国内生活服务类交易平台的 74.9%,而百度糯米仅剩下了 24.4%。

和糯米一样节节败退的,还有百度的 O2O 战略,在糯米之外,百度外卖此时也已经拉开了和美团及饿了么的差距,最终仅以 5 亿美元的价格被卖给了饿了么,而由糯米拆分出的糯米影业,后来也被低价甩卖给百度系公司爱奇艺。

糯米的失利让百度多走了几年的弯路,直到近些年才确认了人工智能的新航道,但回过头来看,百度在 O2O 战略上的诸多关键性决策,实际上也有不少值得商榷的地方。

尤其在几次关键性的并购上,外界一直很难理解百度的投资逻辑,当初入局 O2O,很多人都以为大众点评会是百度的首选,但最终百度却选择买下了更便宜的糯米。

而在美团与大众点评合并之前,百度也早收到风声,甚至于王兴也曾一度想过美团与糯米的合并,但最终两家都没有率先伸出橄榄枝。

在 “新美大” 合并案敲定之后,百度才姗姗想起大众点评,并向大众点评创始人张涛表达了收购意愿,但张涛却不置可否,只是一再回应称百度缺乏诚意。

而在内部,导致糯米最终崩盘的原因也有很多,其中贪腐是一个绕不开的话题。

2016 年,百度公司职业道德委员会在内部通报了 17 起严重违纪案件,其中有 10 起都来自于糯米,违纪行为包括骗取提成、利用假商户刷单等。甚至于百度糯米的总经理曾良,也在 2017 年因严重违纪被解职。

在贪腐之外,百度糯米的地推团队也很难与美团及大众点评的 “铁军” 相抗衡,这一方面与百度自身的企业风格有关,自创始人向下都是极客型选手,缺乏打地面战肉搏的经验。而美团点评的地推团队,与阿里 “中供铁军” 一脉相承,从管理方式和战斗力来说都更有优势。

如今随着百度糯米 App 的正式关停,也燃尽了百度 O2O 战略的最后一缕余烟,李彦宏的 200 亿没能让糯米站稳脚跟,但对于百度而言,因为押注 O2O 而失速的那几年,远比付出的 200 亿更加令人惋惜。

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